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【分享】OPPO的成功哲学,你真的看懂了吗?

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本文作者雨枫,在使用OPPO手机一年后,对OPPO的营销哲学进行了深入思考。本文转自雨枫有话说。

1、你以为的低配高价

OPPO在行业内出了名的“低配高价”,R9是其中的典型代表,以联发科P10的处理器卖到2500+的价格,让人骂上两句,说实话倒也不算冤枉。

毕竟同等配置的魅族、小米等,都是在千元机的价位里徘徊,为什么这货可以贵一倍还多?而我手头的这款R9 Plus,CPU的配置稍好一些,骁龙652,算是中端型号,在小米那边对应着MAX,也差不多只有一半的价格而已。

CPU固然是一款机器的心脏,但如果你要说R9系列各方面配置都低,却也是不公平的。

举个例子:在R9把1600万像素CMOS装到前置摄像头里的时候,友商们大多数还在使用800万甚至500万像素的产品,全不把各位自拍狂人的呐喊放在眼里;R9是第一款上市即支持支付宝和微信指纹支付的手机,而这件事小米6到上个月似乎才刚刚搞定;VOOC闪充的广告词大家耳熟能详,而真正用起来,一句话:之前用过的所有充电器,我不是说谁,你们各位统统都是垃圾……

对了,还有4G内存,这似乎是国内第一家普及4G内存的手机厂商。

有人说,所有这些东西加起来,成本都不如CPU的差价值钱!嗯,也许确实是这样的。不过站在普通用户的角度,这个事情是这么看的:

自拍不够美!解决方案:1600万前置摄像头

电池不经用!解决方案:VOOC闪充+4000毫安超大电池

使用不流畅!解决方案:4G的超大内存

支付太繁琐!解决方案:天生支持支付宝和微信的指纹支付

CPU太垃圾!解决方案:这个还真没有解决方案……问题是,你是什么时候感觉到CPU很垃圾的呢?玩NBA 2K17么?那你大概是找错手机了……

问题在于,CPU的性能冗余,你在99%的使用时间里是没有感觉的,而上述几个问题,尤其是闪充、电池和指纹支付,可以说随时都会有最直接的感受。对于用户而言,一种功能特征的实现成本,和这种功能所带来的使用价值,是没有对等关系的。

OPPO的产品哲学,本质上,是针对用户的需求来提供解决方案,而不是针对硬件崇拜来设计产品。但凡是用户重视的、有切身之痛的地方,无论实际上管不管用,它们都会拿出看起来让人满意的解决方案,在这些方面,OPPO绝不吝啬;而在那些普通用户其实并不关注的地方,则是够用即可,不追求最新最潮。

换个角度看,除去CPU之外,OPPO的主力机型配置其实并不“低”,当然价格也相对较高。高出来的这部分价格,是否对用户而言是物有所值的?就我个人来说,用3000+的价格买一部OPPO R9 Plus,我的心理构成其实是这样的:

整机1500块+VOOC闪充/大电池1000块+支付宝微信指纹支付500块=3000块

去掉了闪充、VOOC、指纹支付还有女生关心的1600万前置,这货可能确实只值1500块,就像小米MAX;但是加上了这几样东西,卖3000出头,坦白说,用了一年下来,我没有后悔当初的购买决定。

2、线下渠道纯粹是骗钱的么?

随便到一个三四线的小城市,OPPO和VIVO的专卖店几乎是一种无处不在的神迹。这么庞大的线下销售体系自然需要足够高的毛利作为支撑,这话没有什么可反驳的,毕竟大家都不是做慈善的。很多人对OPPO/VIVO的诟病,在于它们两家在广告和线下渠道上花了太多的钱,造成产品价格虚高。我们姑且认为这种看法是正确的,那么这个问题就变成了:

如果要保持现在的销量,又不能在广告和分销渠道上砸钱,有什么其他方案能够实现这个目标吗?

雷军说,我有办法!把这些成本都砍掉,产品价格降到最低!

然而无论我们对这种价值观念作何评价,事实就是小米的这套打法(在面对OPPO时)失败了。为什么会失败呢?

换个角度思考:线下渠道的价值到底是什么?对于厂商自不待言,对于最终消费者,渠道就只是一个口吐莲花、背后加价的吸血鬼吗?

在我看来,除了给厂商做广告和导购之外,对消费者,渠道的用户价值有两方面:第一,叫做看得见摸得着的产品。手机作为每天触摸时间可能超过了睡觉时间的一件“随身”商品,直观的触感是非常重要的,任何的产品图片甚至VR都无法代替这六个字:看得见、摸得着;第二,永远都有现货。只要你有购买的冲动,OPPO保证你可以用比任何电商快递更短的时间拿到商品。

对于IT男、参数党们,这两项价值或许不是那么显著,但对于更多的普通消费者,这两项优势所带来的价值,是高过652到820之间的性能差异的。

在OPPO的商业哲学里,渠道不是产品价值的毁灭者,相反,渠道所贡献的价值,是用户的综合购买体验的一个组成部分。就是说,OPPO要卖看得见摸得着的、随时买得到的手机。而不是一个概念性的产品。

换个角度来说:(用户)随时看得见摸得着,并且随时可以买得到的手机,是不是应该卖的更贵一点?在网络上,许多人的回答是否定的,但,在线下,其实还有很多人的回答是肯定的。

另外补充一句,OPPO对于非自营渠道的管理和控制能力,真的是让我很感慨,R11还没上市,甚至价格都还没确定,可是几乎所有的OPPO专卖店里,机模、特征卖点、大幅面广告、立牌都已经覆盖到位了,这种传统零售业实打实的渠道管控能力,就连小米之家这样的官方直营店都差了一大截。

3、脑白金级别的广告段位

先说结论吧,最近几年里,OPPO的广告营销水准,在中国企业里,应该是没有对手的。时间拉长一点,过去十年,能与它们相提并论的,我只想到了史玉柱的脑白金。

很多人认为OPPO的广告营销就是舍得砸钱、请流量明星。如果这样就能解释的话,那么复制OPPO是不是就太容易了?可惜我们看到了小米的十核双茎头、看到了魅族的全年XX场演唱会,却没有看到它们复制OPPO的成功,为什么?

在我看来,OPPO砸广告的特点在于:

首先它的产品线很单一,所有广告预算都投放在一款产品的宣传上。在这个基础上,它对卖点的提炼非常明确:明星阵容虽然人多,然而风格相似、宣传内容相似,换着法儿让你接受它的一两句话的核心诉求——譬如充电五分钟通话两小时,再譬如1600万前置摄像头。OPPO在不同的媒体、不同的场合换着法儿让你重复这几句话,直到形成下意识的条件反射为止。

坦白说,这样的手法,像极了当年的“送礼就送脑白金”,有无数人批驳其庸俗无聊,但当你想要送礼却找不到合适的礼品的时候,你会下意识的想到脑白金;同样,当你为充电速度而烦恼的时候,除了充电五分钟通话两小时的OPPO,你很难想得起第二名是谁?这种概念上的映射,几乎是写到了消费者的脑子里。

细看OPPO的广告投放,你会发现它的投放渠道虽然很杂,但指导思想惊人的统一,OPPO非常清楚自己的消费者在哪里、想看到什么、喜欢什么,它们选择的代言明星可能没有演技、缺乏深度,但一定是符合年轻人和少妇们的审美口味的,它们赞助各种综艺类娱乐节目,让自己的品牌形象往时尚、娱乐上靠拢,操盘者非常清楚自己想要把这个品牌打造成什么样的味道,消费者一旦想起这个品牌来,随之而来应该联想到哪些东西?这种很清楚的认知,是市场营销达到很高段位的标志。

如果这么说不够直观的话,我们仍然以小米为例,红米系列的十核双茎头已经成了市场营销领域的“经典”,问题并不是该不该请这几位风格差异巨大的代言人,问题在于,小米究竟希望借助这些明星的嘴巴,向用户说一点什么?“十核双茎头” 希望去解决用户哪一个痛点?当一句广告词从吴秀波嘴巴里说出来,和从Tfboys嘴巴里说出来的时候,他们所面向的用户群的诉求差异究竟在哪里?

当小米被消费者潜意识里打上了廉价产品的标签的时候,反观OPPO炉火纯青的营销手法,只能说,嗯,有些事情,没有比较就没有伤害。

4、爆款,一款等于一万款

就推出新产品的频率而言,小米和魅族变得越来越相似(去年都推出了14款产品),而OPPO和苹果越来越像,所谓的一年一款产品(严格说是标准版+plus版,再加上半年推s升级版,所以一年其实是四款产品)。

对于一家依赖于线下渠道和广告营销的公司,产品线的简化是有助于运营效率的提升的,较大的采购规模也比较容易拿到更好的零件价格,而这种策略所带来的风险,除了单款产品的失败会给公司造成巨大的压力之外,再就是对缺货的低容忍度决定了它们很难推出搭载最新硬件的产品——835虽好,但缺货,缺货就意味着专卖店不赚钱,就意味着渠道萎缩,这是不可承受之痛。

这种单一产品策略其实是很值得玩味的,敢于这么做的公司往往是把自己的定位和消费者的需求想的特别清楚的,它们不屑于利用多产品线试错的方式去摸索用户的口味,而是很自信的去替用户决定什么才是最好的。

当然OPPO实际上还远没有达到苹果和三星那样引领潮流的水准,所以在R9这一代产品上可以看到明显的模仿iphone的痕迹,这种模仿自然是降低了押错宝所带来的风险,但也给自身带来了刻意模仿一线产品的不佳口碑,而在后面的R9s和最新的R11上,可以看到OPPO塑造自身风格的努力在逐渐成型,与其他家产品的差异越来越显著,也可以看成是这家公司对自身工业设计能力愈发自信的表现。

有传言说R11会独占骁龙660大概两个月的时间,真假不得而知,但这确实也是单款爆品策略带来的额外优势:由于单款销量巨大,所以更容易得到零部件供应方面的区别对待,以至于形成某个时间段内的事实垄断,这对于每月都在推出新型号产品的厂商,恐怕就是很难做到的事情了。

未来OPPO是否还会保持现在这样的产品发布频率,我们不得而知,毕竟传说中的旗舰产品Find 9应该快要面世了,但我们可以确定,OPPO应该不会走上魅族和小米的机海战术,目前这种集中火力在爆款产品上的打法,应该还有很大的发挥空间。

5、关于品牌溢价

 

对于一个周杰伦的粉丝来说,通过购买R11来表达自己对周董的热爱,这究竟算是一种被洗了脑的不理性行为,还是一种无形但可度量的用户价值的表达?

换个问法:一款Nike鞋子卖2000块钱,同一条生产线上用料款式相似的国内品牌可能只卖到500块钱,多付出来的那1500,你觉得是被骗了,还是物有所值?

最近在读一本书《超市里的原始人》,在现代商品社会,一件好的商品,绝不仅仅是有限的物质集合,甚至不能看作是单纯的可用功能特征的集合,许多商品的真实价值,更多的体现在心理和情感的需求层面,打个比方,如果说小米是在卖电子产品,那么OPPO更像是在销售时尚服装。

你能说电子产品的需求是真实的,而服装的需求是虚幻的么?实际上我们花了更多的时间、金钱和精力去追逐的,是后者,而不是前者。

或许,对于一个理智的IT男来说,手机就只是一堆电子零件加一堆二进制代码的有机整合体,其价值也不应当超过这两类组成元素的价值总和,但对于更多不那么理性的消费者来说,用周杰伦或者某某某推荐的手机,并且自我感觉良好,这种感受本身应当如何被定价?

举个相近的例子,华为与莱卡的合作,究竟是基于莱卡的某种独家技术专利和算法?还是基于莱卡长久以来作为奢侈品和“德味”的代表所表现出来的某种神秘和高贵感?消费者购买的到底是功能特征,还是心理感受?

很明显,OPPO是比较善于制造这类的体验性价值,并将其赋予到自己的产品上的。实际上许多消费品公司都善于此道,譬如耐克、阿迪达斯、可口可乐。

相对于那些价格较高的奢侈品牌,一个两三千块钱的手机所能承载的无形价值还是相当有限的,但在总成本有限的前提下,让目标消费者产生“买这款手机让我显得很酷”这样的体验,无疑是一种提升产品价格和利润率的有效方式。而OPPO,相对于竞争者们,似乎更善于在这方面给顾客制造心理满足感。

总结:OPPO的成功是偶然的吗?

想要准确的总结OPPO的成功哲学是很难的,就像这么多年来研究史玉柱的人有无数,也没见到谁真的复制了脑白金的营销奇迹。就OPPO这个案例而言,有几点的总结我认为是有价值的:

首先,在硬件性能过剩的时代,针对用户的需求痛点去设计有卖点的产品,而不是堆砌参数;

其次,通过精简产品线来提升生产、营销和渠道的聚集度,要做爆款,而不做庞大的产品线;

在广告投放上,先确定你要针对哪些人、说些什么,再通过不同的媒体、借助于不同的明星和不同的形式来反复灌输、强调相同的广告内容,争取强度大到把某个观念写到消费者脑子里的程度,而不是简单的通过明星来蹭热度;

最后,无论通过线下渠道还是通过其他的手段,要让用户有机会去体验、去触摸活生生的产品本身,而不要去传播和推广一个虚幻的硬件参数集合,一句话,给用户看得见的好产品,而不是一堆参数表。

研究越是深入,越发觉,OPPO是一家有独特的价值观的公司。它的价值观,和对需求、对产品的理解,与竞争对手们截然不同。某种意义上说,OPPO重新定义了智能手机市场上很多要素的价值权重和先后次序,有些东西别人以为无关紧要,它看得很重;有些东西别人看得很重,但它不当回事。

这样一种独特的对用户和对产品的理解,造就了这样一家被很多人所诟病的公司,或许你可以说他们剑走偏锋,但他们并不是骗子。

其实,作为长期从事IT行业的男性消费者,本质上我的思维和观察方式非常“直男癌”,从个人喜好而言,即使到今天为止,我都不能说完全认同OPPO背后所代表的那种商业理念和倾向,所以在研究和观察OPPO的过程中,经常有精神分裂的感觉——很明显,我其实不属于OPPO的目标用户群体。

但随着思考的深入,我不得不承认,这是一家非常有深度和研究价值的公司,你可以不认同它的方式,但你不能无视它的业绩,它的成功未必值得效仿,但绝对是值得学习的,就如同当年的脑白金,你可以不认同它,这是价值观的问题,但你不能不正视它,这是个实事求是的问题。

作者:雨枫

来源:公众号“雨枫有话说”

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