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中国互联网20年:一人、一“狗”、一群狼

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一条“狗”——即将赴美上市的搜狗,很幸运,也很巧合地几乎见证了整个中国互联网的竞争史。

 

2004年,那是个意气风发的年代:中国互联网还没有BAT这样的巨头,大家草莽英雄,不问出身,不用站队,也互不服气。学霸王小川背着“灭掉百度”的使命,在彼时门户大佬张朝阳的授意下创建了搜狗。

 

在动荡的互联网世界里,能如此从一而终,在大公司下推动一条业务线,做大做强做独立做上市,在上有老板,外有劲敌的背景下,纵横捭阖,不忘初心的走到终点的不多。

 

13年来,王小川生于清华长在搜狐,抗百度击奇虎,断舍阿里联姻腾讯,一人一“狗”而已。

 

经过13年的博弈,大股东是腾讯,控制权是搜狐,管理权是王小川,这样极其罕见的一个奇葩公司治理架构下,搜狗终于顽强的结束反围剿,走上新的征途(美股IPO),然而这个中国互联网上著名的变量,也见证了中国互联网走过的光辉岁月。

 

一、草莽英雄时代

 

2003年,张朝阳给了王小川一个任务:“给你六个人头咱们把百度灭掉”。

 

六个人干掉百度?站在现在看,这个指令就是脑子进水。但事实是,那个时候,BAT都还在各自板块中厮杀,没有走出后来绝对的领先优势,张老板觉得给几条枪就足可以撸百度了…

 

那一年,腾讯推出QQ游戏,并以其VIP服务收取用户费用,终于走入对的轨道,同时期还在斗MSN。

 

那一年,做着B2B外贸电商的阿里巴巴,调转枪头,创建网上购物平台淘宝网,对杠ebay。

 

结果25岁的王小川带领着12个大学生兼职员工,只用了11个月便研发出了搜狗搜索引擎(2004年)。这个速度已经很快了,但是奈何巨头更快。2004年腾讯港股上市,2005年百度赴美上市,2007年阿里巴巴港股上市,三巨头上市后,在资本的推动下迅速的扫清了各自领域的竞争对手,建立领先优势,搜索、社交、电商,三座大山日渐耸立,腾讯、百度都为投资者带来了幸福的回报,而阿里巴巴则在港股投资者中留下深深的阴影…

 

而有趣的是,三巨头也恰好诞生于中国经济最为活跃的三个地区:百度(京津冀)、阿里(长三角)、腾讯(珠三角),如果当年三巨头的出生点位发生变化的话,对当下经济格局又有多大影响呢?

 

在蛮荒时代,草莽英雄的厮杀中,胜利最终是属于All in的选手。厮杀太惨烈了,方向都是看得见的,机会也相对是平等的,大家的对手更多的是国外的老大哥,国内创业者比的更多的是运营能力,是本地化的能力,All in打赢国外的老大哥,回过头来收拾战场就相对轻松了。

 

中国互联网的丛林法则是:唯快不破。

 

只要快,啥手段都没问题,而有掣肘的搜狗又如何跑得过那些All in的选手?憋出搜狗输入法的王小川想出了一套流量绕地球一圈的策略:「三级火箭」模式——输入法、浏览器和搜索…

 

然而现实就是,2008年,五道口搜狐大厦,王小川正琢磨如何说服老板张朝阳,不再反对他为推进搜索业务而做浏览器,突然办公室门开了,一个王小川推荐进公司的人进来对他说,「老张亲口跟我说,搜索以后你不用管了,由我负责」。

 

那一年,王小川30岁。

 

作为90年代兼职Chinaren就拿8000元工资,并在27岁(2005年)就做上搜狐公司副总裁的王小川,不说巨富,财务自由基本是可预期的,有成功项目背书,出来单干完全没压力,居然在这样彻底的否定下沉得住气,继续留在搜狐,用游击战推进「三级火箭」真的很神奇。同时代的很多巨头的高管都出来单干,不仅仅是股权(收益)的问题,而是公司姓谁?关键时候听谁?虽然故事的最后,王小川还是说服了老板,但是时间窗口就这么错过了,隔壁360,工具-浏览器-搜索的「三级火箭」也射起来了…

 

家犬是跑不过饿狼的,这就是残忍的现实,而这个早期的案例,也基本揭示了后面BAT三家分化的核心原因。

 

这个中国互联网的莽荒时期,像极了群雄并起的东汉末年:

彼时汉室帝祚衰微,还没有伟大的“长城”,国内互联网的格局还在襁褓之中,外有“异鬼”,内有“诸王之乱”,还没有谁能坐稳铁王座。占据最肥美的土地、本土化、All in打败“长城”外的对手,这就是“草创争天禄”时期王者的必然之路。

 

虽然当时的门户网站风头正盛,但美国人已经证明了,搜索、电商、社交才是诞生大公司的最肥沃土壤,也必然是未来的主战场。腾讯、百度、阿里很幸运地抢占了这三块土地,并死死卡住,也基本奠定了往后中国互联网BAT三国杀的基本格局:

二、大舰巨炮时代

 

“BAT”这个说法也搞不清楚是什么时候开始出现的了,但是大概率是三家在各自领地站稳脚跟,开始互相渗透,互相掏空的时候:他们彼此非常清楚,偌大互联网世界,也就搜索、社交、电商是迦南一样,“上帝赐予的,流着奶与蜜之地( a land flowing with milk and honey) ”,其他都是盐碱地。

 

在卡住了自己的老巢后,自然蠢蠢欲动,要去掏对方的老巢——中国互联网的竞争,自此进入第二个阶段。

 

三大巨头,此时都还没什么兄弟伙,都不约而同选择了赤膊亲自上阵,踢馆。

 

搜索起家的百度,开始做电商(有啊),做社交(贴吧);

社交起家的腾讯,开始做搜索(搜搜),做电商(拍拍);

电商起家的阿里,开始做搜索(屏蔽百度),做社交(旺旺);

 

三个大哥亲自操刀攻对方的大本营,掏对方的地盘,互联网三块最肥沃的土地(搜索、电商、社交),拿下一个称王,拿下两个就大一统了。此时,“史上最强”的腾讯以复制一切的气势,给创业者带来深深的恐惧,谁还记得那篇檄文《狗日里的腾讯》么?

 

那时候VC的天问是:

 

如果腾讯抄你,你咋办?

 

这个时代,就很像一战后,各大海军强国维持着崇尚排水量大、装载大口径舰炮军舰的大舰巨炮主义,其集大成者就是日本于1937年确定建造的“大和”级战列舰,该型舰是当时世界最大,最强的战舰,装甲厚,防护能力强,同时命中2条鱼雷或数枚重磅航弹也不致影响战斗,号称世界第一战列舰。

 

这时候的三巨头,有钱有人有流量,什么都想自己做,不仅想把别的巨头干死,还想把有潜力的业务都自己做,想打造一条战斗力爆表的超级战列舰,纵横大海。

 

但是这么干,目标太大,全世界都是敌人,结果一发红衣导弹,终结了腾讯这艘巨舰的梦想。

 

2010年爆发的“3Q”大战,腾讯“我们刚刚作出了一个非常艰难的决定” vs 360《反抗QQ霸权,需要你的力量!》,让用户做出二选一,引起巨大的舆论风波,最后工信部和公安部联合出手稳定局面促进和解,即使最后360官司输了,但是也不重要了,腾讯终于觉醒:我们站在人民的对立面了。

 

(腾讯四处出击图)

 

那个时候,百度反而是BAT三家中最先觉醒的,制定了一个很有可能改变巨头格局却最后玩坏了失败的战略:“中间页”。

 

这个词更早大约可追溯至2010年3月李彦宏与时任百度联盟总经理蔡虎的谈话,正是在这次谈话中两人首次提出了“中间页”概念。

 

2011年4月,李彦宏于百度联盟峰会上公开提出“中间页”,指介于搜索引擎和用户之间的一类网站,如提供机票酒店搜索的去哪儿网,提供生活服务信息的58同城,以及提供房产信息搜索的安居客等等,他们从百度这一搜索引擎入口低价买入用户点击流量,通过为用户或广告主提供某种增值服务,从而实现流量价值的提升和最终变现,使得互联网商业模式完成闭环。

 

彼时的百度,打得google退出中国(当然,也要感谢ZF),彻底拿下中国市场,移动互联网尚未兴起,有钱、有流量,对PC端流量分发具有绝对的统治力,这就意味着:

1)百度知道哪些行业有需求;

2)百度知道行业里谁做得好;

3)百度能从流量上扶持你,同时打击对手;

 

这个时候还是PC绝对流量分发中心的百度,连DD都不用做,内部导数据,就清楚被投公司的底细,而且被投公司很难拒绝他的要求。那几年百度陆续的对视频(爱奇艺)、电商(耀点100、乐酷天)、家居(齐家网)、房产(安居客)、旅行(去哪儿网)、生活服务(爱乐活)、招聘(百伯)、汽车手机(莱富特佰)、团购(知我网)等“中间页”公司进行投资并购。

 

百度“中间页”战略,最早意识到巨头不可能把所有事情都做完,用资本和流量扶持并扩大自己的版图,扩大搜索边界,从模糊搜索到精准的垂直搜索(把入口下沉),而PC时代垂直领域的龙头玩家,基本在移动时代也维持住了行业的地位,这就是信息流量的生态。

 

然而,百度“中间页”战略失败的原因就在于,对于被投资方,百度还是抱着家养的预期:要么就不投自己复制,要么收进来自己管,对于看好行业的要有绝对的控制权,而不是参股,投送资源,扶持他做大。

 

这样就注定是必然失败的,逻辑就如上文所述:家犬是跑不过饿狼的…

 

中间页战略,让百度起了个大早,赶了个晚集。而这个战略的失败,也注定了百度的掉队。等到移动互联网时代,百度流量分发的筹码已经不值钱了…

 

彼时的王小川,凭借「三级火箭」重新掌权搜狗,却迎来新一轮的权力平衡,2010年初,360找到搜狐洽谈入股搜狗的事宜,据说合作的方式是:搜狗搜索成为360浏览器的默认搜索,并将搜狗浏览器交由360负责。

 

一心希望搜狗独立的王小川,无法接受360给出的条件,顶着老板的压力,只身赴杭州见马云,聊了40分钟,回答了三个问题:

1)搜狗一定能成,现在的投资非常关键;

2)搜狗团队没问题,张朝阳在行业里品行大家都看得见;

3)如果搜狗做成,会抑制百度,对阿里有好处。

 

既能打击百度,又能收获团队,阿里当然入股。随后360出局,搜狗才从搜狐分拆单独运营,王小川兼任搜狗公司CEO,全面负责搜狗公司的战略规划和运营管理。

 

至此,搜狗方才有了一点点饿犬的模样。

 

在中国互联网这个丛林里,搜索、电商、社交三大最肥沃的土壤里,成长出BAT三头雄狮,在丛林中称霸一方,彼时的巨头们还在秀肌肉的“无双”模式,总想着自己上,把对手都干死,但结果却是咬了一嘴毛,自己也没捞到好。

 

这个阶段的争斗,让让几大巨头都弄明白了两点:

1、三巨头亲自上阵掏对方的空,吃力不讨好;

2、掏其他野狼的地,用收编驯养、把野狼驯化成家犬的方式也不可行。王小川治下的搜狗就折射出这个时代的缩影。能独当一面的将才,绝大多数情况都不愿仰人鼻息,狼群的战斗力是可怕的,任何试图把狼群驯化成家犬的战略都是注定必然失败的。

 

中国互联网竞争,自此进入第三个阶段。

 

三、大航母时代

 

三个大佬们在自己上场打战的战列舰时代,几场大战后,发现根本打不过群众的茫茫人海,机缘巧合纷纷转向了新的阶段:资本驱动的大航母时代,巨头用重兵守住自己的基本盘,同时提供强劲的资金、流量资源,通过资本的纽带,连接外部创业公司,极大扩大公司生态边界,让可能的颠覆者成为自己的朋友,而不是自己变成他们的敌人。

 

用劳模雷军的话来说就是:把朋友弄得多多的,把敌人弄得少少的。

 

通俗点翻译,就是:自己做带头大哥,养一群狼,用狼群去咬对方。

 

如果模拟现代战争,这就像极了,第二次世界大战爆发后,大型军舰在蝗虫一样的飞机的空中攻击下反而显得十分脆弱,大舰巨炮主义也因此走向终结。航母的重要性日益浮现,在珍珠港事件以及马来亚海战的结果中得到了充分的展示,航母逐渐成了一个国家军事力量的重要指标,称霸大洋的逻辑变了,但不变的是航母还是大国的游戏。

 

巨头的生态与航母战斗群是如此的相近:互联网巨头(航母)提供平台,战略投资公司(护卫舰),投过的诸多公司(蝗虫一样的飞机),组成一个互相支援的生态群。

 

互联网巨头之间的战争模式,就此从直接厮杀,变成巨头用资本操控的代理人战争。

 

这也就是为什么百度呼唤狼性是必然失败的,因为家养的忠犬,永远不会有野外饿狼的饥饿感,自然也就不会有那种刺刀见红的干劲。

 

2010年腾讯3Q大战之后,反省的开放连接一切,2011年百度突然开窍的“中间页”战略,2012年阿里私有化之后的大拼盘收购,都是各自集团冲锋的号角。

 

巧合的是,这个阶段,搜狗再次作为一个关键角色登上了历史舞台:2012年阿里巴巴和搜狗和平分手,搜狗决定引入外部资金,百度、360、腾讯三家公司都很积极。当时,接近交易的人都认为,同样做搜索业务的百度和360机会更大。

 

1)百度给出的入股方案是,现金加爱奇艺和搜狗的股份置换,爱奇艺和搜狐视频合并,百度视频的流量也将全面导入搜狐视频。

 

2)360的方案是现金+换股,搜狐将成为360重要股东,360的流量也将导入搜狐网和搜狐视频,形成搜狐-360的联盟,在2013年,这两家公司如果联盟,有实力影响BAT的格局。

 

百度和360给出的方案,对于搜狐的估值和视频战略都有巨大吸引力,但却有一个致命瑕疵:可能丧失王小川对搜狗的控制。王小川当然反对。在这样的背景下,王小川走向了第三个方案:腾讯。

 

最后关头,王小川拿下腾讯,其以4.48亿美元战略入股搜狗,将旗下的腾讯搜搜业务和其他相关资产并入搜狗,通过AB股设计,搜狐依然是搜狗的绝对控制者,王小川则继续管理和掌控着搜狗的具体业务。股份比例也似乎经过精心设计,腾讯和搜狐在对搜狗的持股比例上相差不大,王小川及其团队5.8%的股份也就显得举足轻重,从而可以影响搜狗的命运。

 

腾讯以近乎“屈辱”的条件加入,令几乎整个互联网行业错愕——这也是这个腾讯互联网帝国第一次打开大门,而且是以不控股的形式。

 

这才是代理人战争的正确打开方式:巨头控制住大方向,给钱、给流量、给资源,让听见炮火的将军指挥战斗——这也为后面腾讯战略入股京东等战略投资理顺了模式。

 

腾讯自此后,从一家封闭的帝国,变成了一个开放的平台,从全面抄袭创业公司,到遍地投资创业公司,真正迈向了一家生态型公司。

 

百度“中间页”战略彻底失败就是因为,战略上虽然对了,但是战术上还是不开放,放不下心出钱不管事,自己上场撸,但,家犬怎么撸得过饿狼?

 

任何行业格局的变化都是要在时代的缩影里去思考,移动互联网的兴起才是BAT格局向AT格局的变化的根本原因,腾讯手握微信坐上了头等舱,阿里也乘上了这班机,围度百度在移动互联网上的后知后觉,使其错失了这个时代性的机会,最后脑门一热19亿美金收购91无线沦为行业的笑话,错失移动先机。不开放导致的战略投资失败,怎么可能不掉队?

 

尔后,移动互联网时代来临,代理人战争(群狼战术)在各个业态全面铺开,其巅峰就是那烧钱无数的滴滴、快的、Uber的打车大战,故事的最后,实在烧不动了,两家合并,腾讯系的滴滴在血海中跑出来。事后阿里对于合并的事情在江湖上的传闻是:“你完全搞错了,我们认为滴滴合并快的对阿里来说是一个失败的例子,我们不会让这种错误再次发生。”这也正是外卖、单车等局部战争至今仍未平息的核心原因…

 

有钱、有粮,放开打,这个时代的创业者,融资上To AT 轮显得尤为重要,不是朋友,就是敌人,面对的是一个敌对集团的力量。

 

毕竟,这个时代创业者的天问是:如果AT不投你怎么办?

 

在这轮巨头大跃进的资本布局后,三大集团军逐渐形成,基本整合了中国互联网80%以上流量,座次也相对明确:

 

腾讯系:坐拥“南山高盛”,社交(微信、QQ)、金融(财付通)、电商-物流(京东)、搜索(搜狗)、出行(滴滴)、生活服务(美团)、视频(腾讯视频)等等;

阿里系:阿里+云峰内外结合,电商(淘宝),金融(支付宝)、物流(菜鸟)、社交(微博、陌陌)、搜索(神马)、视频(优酷土豆)等等;

百度系:“中间页”遗产,搜索(百度),旅游(携程-去哪儿),视频(爱奇艺)等等;

 

说好了群狼战术,打群架,数人头就能分出高下了。

 

从“养狼”角度看,完全开放心态的腾讯无疑是水平最高的,养的全是要人命、如假包换的狼群。略微显得不够大气的阿里其次,百度养狼则基本是个笑话,好不容易养了几只,最后发现,其实都只是逗女孩子的萨摩耶。

 

所以,我完全不相信百度能卷土重来。他只是百足之虫死而不僵,基本面反转,还差得太远。

 

四、冷战对峙时代

 

经过移动互联网这场第二次互联网世界大战后,熟悉的BAT格局发生巨变:B彻底掉队,形成了AT为首的两极。

 

这两个2万亿级大佬背后是庞大的生态,集团军的对战已经渗透到生活中的方方面面,一如二战后的美苏冷战对峙。AT的对峙,又与华约和北约对峙有何区别?

 

这时候即使拥有航母战斗群也上不了台面,拥有庞大的同盟国和集团军才是江湖上的大佬,而这时候大佬们不用自己出手,局部的代理人战争打打就好了。

 

真正决定冷战局势走势的,是手里的核弹:移动支付。

 

上文提到AT两巨头通过群狼战术,通过资本渗透到所有互联网关键的领域,极大的扩大其版图边界。那问题来了:除了那些股权上明显就是AT家的,很多股权上看不出关系的,请问如何迅速的分辨某个产品、某个服务的站队?某个公司又是谁家的“狼”呢?

 

无比简单——看它家产品支持的支付通道:

 

通过资本纽带串联起的AT两大集团,在账号体系的贯通下,投入巨大资源,养起一群饿狼,打通了信息流的连接,所做这一切,究竟是为何?

 

为了支付。

 

所有不考虑赚钱的动作都是耍流氓。

 

而支付,是离钱最近的。

 

更重要的是:资金流是必然在账户体系下的,用户轨迹的真实性,唯一性,关联性远远高于信息流,这里面蕴藏的价值,是核弹级的。

 

这场互联网巨头和传统金融巨头的主战场就是移动支付,这场现金消灭战的起点就来自2014年开始的那场惊天动地的O2O泡沫、互联网+、万众创新。当时资本的狂热造就了巨大的时代泡沫,产生了很多无厘头甚至可笑的业态,资本、创业者都义无反顾的投入到了线下各类服务、各类场景的互联网改造(信息化)的试错过程中。泡沫退潮后,死掉很多企业,但是很多没被证伪的模式所提供的服务就默默的消灭了现金,例如团购、定电影票,定外卖,叫车,一个细分服务公司的崛起,就消灭掉一部分现金交易,而且是整个场景的消灭。

 

这就是时代的红利,只要有源源不断的创业者,巨头们就能分享这部分增量红利,像现在炒得火热的新零售,一方面是线上GMV碰到天花板需要新寻找新增长点,只能干些以前看不上的脏活累活,另一方面就是背后的移动支付公司在也在争夺新的零售消费场景入口。

 

那问题来了,支付宝、微信支付这两家仅剩的玩家,谁又能赢得这场新时代的战役?

 

故事的关键则是回到上文提到的群狼战术,关键是背后阿里、腾讯的投资部门,赌线下场景赛道,赌对那个赛道的龙头,自然移动支付的跟进就容易了。这些年,腾讯投的美团、滴滴是两场重要支付场景争夺中的关键战役,相信前段时间王兴的几篇公关稿就能看出输赢了:“从战斗力来说,阿里非常强,但如果他们各方面做得更有底线一点,我会更尊敬他们。腾讯不管是创始人的个性、整个团队的气质,还是业务战略,它是能更好和别人结盟的。

 

移动支付,本质上是流程再造后的效率更高的信道业务,信道类业务的根本就是链接一切,把朋友搞得多多的,把敌人搞得少少的,未来新支付场景的创新还会继续,移动支付的边际必然是靠源源不断的创业者来推动,移动支付场景的争夺,本质上就是创业者的争夺。

 

这就是这场支付大战诡吊的地方:决定胜负的,反而不是背后的老大哥,而是扑在前线的代理人,是后背的资本纽带。

 

这种核弹级的支付场景布局是巨头的命脉,这也就是为什么马云会强硬的把支付宝拿回手里,又在微信红包推出之后高喊宛如“珍珠港偷袭”。

 

从目前的格局看,拥有核弹的,只有腾讯和阿里,甚至连以前的老大哥银联都没有。可以预期,在没有更高的看不见的手的调控下,这个格局不会发生根本性的变化,毕竟,两个巨头现在都把珍珠港看得死死的。

 

在这个冷战的舞台上,掉队的百度也痛定思痛,思考重回一线的机会,那就是跳出现有体系,开启新的战场:太空战争(人工智能),换人,砍业务,All in AI,赌注都下在下个时代的赛道上。兴许,更早的达到新时代的终点后能开启降维打击,重回巨头。

 

进化成饿狼的搜狗,也开启了新的阶段,低调的王小川开始高调了:美股IPO启动了,大讲AI的故事。这一人一“狗”,也在这个伟大的时代里,讲出伟大的故事。

 

一位与王小川共事多年的同事说:“能在马云、马化腾等大佬间周旋,在错综复杂的互联网恩怨情仇中准确地找到切入点,让大佬们满意的同时又保全自己,或许只有王小川做得到。”如此,这个惯于沸腾的行业也真正领略了王小川在技术之外合纵连横的能力以及“闷声发大财”的本事。

 

如此成就,又像不像这位同志?

移动互联网仅剩的两大巨头AT将会在移动支付这个最终的战场上进行厮杀,整合信息流和资金流,将群狼化为一体,形成一个庞然大物,移动互联网时代的王者必然是二者之一,但是下个时代呢?

 

如果AI真的确立,那就是另一个赛道了,变幻才是永恒。

 

结语:

 

中国互联网至今也就20多年历史,其历程有如《冰与火之歌》般魔幻,风云变幻之快让人无暇细想,风口上的猪,也许下一秒就成了猪排,竞争之惨烈有如乔治·马丁在写剧本,随时领便当,像第七季开篇同盟军强大的龙妈,顷刻间就成了孤家寡人:

 

当我们在墙内斗得你死我活的时候,“长城”之外也是强敌环视,社交(Facebook)、搜索(google)、电商(Amazon)也在虎视眈眈,这些都是网络相应极其显著的业态,现在双方都固守着各自的生态(华语、英语),这一堵“长城”就是暂时和平。

 

在规模大义面前,“长城”总会被突破,全球化是必然趋势,那时候将会是更为无常的命运

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