黄光裕,张近东,陈发树,三个人有几个相同点。
都是60年代出生,80年代末开始创业,做零售连锁,其中黄光裕的国美和张近东的苏宁是家电连锁,陈发树的新华都是超市连锁,且主要在福建。
10多年之后,21世纪的头十年是三个人的高光时刻。国美和苏宁在2004年前后脚上市,新华都在2008年上市,黄光裕在2004、2005、2006、2008年四度问鼎各种富豪榜的中国首富,陈发树在2009年排11名,张近东在2010年排第4名,这是他们历史上的最好成绩。
究其原因,在互联网还没有长大的时代,零售卖场是老百姓买东西的主要渠道,而连锁有规模效应,效率更高,一旦占据了这个关口,就成为零售产业链的链主,雁过拔毛,收获最大的利益。
不过局势在2010之后急转直下,2007年iPhone发布,2010年小米创立,掀起了智能手机大普及这个风口,老百姓开始手机上网,网购不再只是电脑一族或者上班一族的少数人行为。加上2005年支付宝创立,2007年京东融了几亿美金大举自建仓储系统,几年以后,网购的基础设施慢慢成熟起来。
信息流,资金流,物流,三样东西齐备,互联网代替线下连锁成为老百姓购物的主渠道,是一个没有人能扭转的大势。
在这场大势面前,张近东,黄光裕,陈发树三个人各有其遭遇和选择,他们分别成为了抵抗者、失足者、退让者,这最终导致了今日三人不同的结局。这是一个时代的切片,从中可以看见人的性格对命运的影响。时代大浪之下,个体是如此卑微,就算“巨头”,也只是风中尘沙而已。
1 抵抗者
张近东是必须首先讲述的那个人,他是三人当中最强悍的“抵抗者”。
苏宁和国美一直是家电连锁的双雄,但国美一直压住苏宁一头。但转机在2008年,这年11月黄光裕涉嫌行贿被警方带走,国美陷入内斗,很快在2009年,苏宁总销售额1170亿元,同比增长14%,门店数941家,同比增长16%,首次超越国美,登中国连锁百强榜榜首,看起来,一统天下,指日可待。
2010年10月,张近东登上《福布斯》中国富豪榜第4位。
张近东不是一个自大自满、后知后觉的人,国美是不行了,可互联网正在喷薄而出,当时的京东家电销售额还只有苏宁的几分之一,但张近东已然警觉,2010年主打网络购物的苏宁易购正式上线,2012年8月,苏宁做了80亿元的巨额债券融资,这就是“剿灭”的粮饷,几乎同时,京东CEO刘强东在微博上放言,京东家电三年内零毛利,以此打响反围剿战,要用电商的更低成本和更高效率消耗掉苏宁的利润和规模,而当时资本市场已然对苏宁信心不足,苏宁巨额融资次日,股价大跌8%。
事实是仅仅两年之后,从2014年开始,苏宁易购就从之前的盈利陷入漫长的亏损,而京东的份额第一次超过了苏宁。
张近东抵抗不了刘强东,旧时代抗拒不了新时代。
京东和苏宁的毛利率很长时间维持在14%左右,大家卖出一样东西赚到的钱都差不多,14个点。但京东的综合费用率可以稳在12%左右,而苏宁是在15%左右,也就是京东的效率要高出3个百分点,这3个百分点就是天和地的差别,表示京东可以盈利2%,而苏宁只能亏损。从这几个数据对比可以知道,京东已经成为家电零售业的链主,这个毛利率14%其实就是京东定下的,正是定在了14%,那就是一条让苏宁死,让京东活的临界线。
家电是一个高度成熟,高度标准化的品类,用户不需要太多选择,所以这个行业适用于B2C模式,也就是控货自营,用大白话就是,这是个搬箱子的活,谁搬箱子的次数少,就搬得快,效率就高。京东打败苏宁,实际上是集中打败分散,京东用几百个仓打败了苏宁几千家店,因为越集中,搬箱子次数越少,搬得越快,成本越低效率越高。举一个数字,京东的存货周转天数是34天以内,而苏宁是40天。
再顺便说一句,京东带来的效率提升,也给整个行业带来了好处。2010年作为家电零售链主的苏宁毛利率在18%左右,而到现在,两家的毛利率被压到了14%左右,这表示有4个百分点的收入让给了上游的生产商,这些收入可以转化成生产商的研发投入以及利润,有利于整个行业的健康发展。这是京东能淘汰苏宁的根本。
但即便如此,张近东没有放弃抵抗,他认为还有反抗的希望。
2015年苏宁与阿里巴巴达成战略合作,相互持股,苏宁得到了阿里的流量支持,还有一大笔钱。但问题在于,流量和钱并不能改变苏宁和京东两个模式的效率的差异,苏宁可以延缓衰老,但很难重回青春。
其实与阿里的合作还算是有其道理,阿里的线上生态和苏宁的线下门店可能产生化学反应,并且在后来几年,通过出售阿里的股票以及其他资产,苏宁做出了账面盈利,维持住上市公司不被摘牌。但接下来的几个动作,就远远游离出了主航道。
第一个动作,借地产来续命。2015年张近东和万达董事长王健林谈下战略合作,苏宁进入万达广场经营,噱头是“开启了中国最大不动产商和中国最大零售商的合作”。2018年再次达成合作,苏宁计划出资95亿元,购买万达商业股东持有的约3.9%股份。
2017年,张近东和许家印达成合作,苏宁将向恒大地产战略投资200亿元,持有其4.7%的股份,双方签订对赌协议,要求恒大于2021年1月前上市。
2019年,苏宁连续收购万达百货、家乐福中国股份,噱头是,“弥补了在百货、商超渠道的不足,公司全场景的布局也基本完成。”
可是,与地产商合作并不改变效率低下的问题,在苏宁主业已经开始亏损的时候,消耗了大量资金。或许张近东的算盘是,万达和恒大作为中国地产业的老大,业绩和市值一飞冲天,苏宁抱着大腿也可以获益巨大,就像之前入股阿里一样,可万达和恒大之后的故事大家都知道了,崩不住了,所以张近东赌错了,他没有预见到即将到来的中国经济周期。
第二个动作,主动做新业务,试图打造家电零售之外的第二曲线。2017年,与马云的“新零售”号召相呼应,“苏宁小店”问世,主打生鲜、果蔬、热鲜食等品类,致力打造成为每个社区的“共享冰箱”,可是这个业务耗资巨大,生鲜损耗极大,跟张近东起家的非常标准化的家电完全不是一回事。由于亏损严重,2018年苏宁将苏宁小店从上市公司剥离,股权放到了张近东和儿子张康阳名下,很快苏宁小店在街头消失。
值得一提的是,正是这次为了苏宁小店而大举借债,又无力偿还,为多年以后张近东父子被“全球追债”埋下了地雷。
第三个动作,进入体育领域,据不完全统计,苏宁在体育方面投资亦超200亿元,包括2.7亿欧元买下国际米兰俱乐部约70%的股份,2.5亿欧元拿到5年西甲独家全媒体权益,7亿美元锁定下个周期的英超,2.5亿美元拿到5年德甲。而令人惊奇的是,苏宁进入之前并无经验的海外体育,任用为将的是张近东的儿子张康阳,2018年国际米兰宣布张康阳成为新主席,这个生于1991的张公子那时才27岁。
如果说投资地产体现了张近东的“狡猾”,苏宁小店体现了孤注一掷的“赌性”,那投资体育可能只能用“任性”来形容了。
三板斧下来,效果是资金耗尽,主业萎靡,士气低沉。2020年12月,张近东将公司全部股权质押给阿里。之后的苏宁兵败如山倒,大幕落下。
2021年6月,苏宁新增一条债务信息,金额超30亿元,除了苏宁,张近东也是被执行人。7月,张近东辞任苏宁易购董事长。
2022年1月,法院裁定苏宁需支付英超联盟2.13亿美元的版权费用。2022年7月,香港高等法院判决张康阳败诉,要求他作为担保人,向一家海外银团偿还一笔超过2.55亿美元的借款,张近东父子陷入一场波及全球的追债漩涡。
目前苏宁的股价不到2块,离2008年1月的最高点74块只剩下了零头。目前苏宁估值184亿,但2021年亏损高达432亿。
事已至此,如何洞察张近东惨败的原因?
高光时刻的张近东曾经感慨:“观念是制约中国人赚大钱的最大阻力。要想拥有一种创造财富、赚取财富的动力,并快速地付诸行动,不要怕失败,跌倒了再爬起来。如果一味地求稳怕输,那就很难成功了”。
公道的说,是京东击败了苏宁,但这一战最多输光本钱,绝不至于被全球追债,反倒是张近东一次次的不求稳不怕输,一次次的“跌倒了再爬起来”,一次次的“快速地付诸行动”,将自己推向了无底深渊。
如果说张近东在头几年抵抗的是京东,那么在后几年他抵抗的实际上是旧时代的重力,这个重力牢牢吸附着他,使他不能够真正的适应新时代。
一个困在时代里的巨头,他的势力越大,受到的重力就越大,相比于一只蚂蚁,一个巨头所会遇到的重力和折磨会是千万倍。
2 退让者
有了张近东作为铺垫,才可以更好的理解陈发树,其实反过来也成立,为了更好的理解张近东,现在可以讲陈发树的故事,他们各自就是一面镜子,能把对方照得通体透亮。
张近东是一个抵抗者,但陈发树是一个退让者。
陈发树是“反其道而行之”,体现为两点,第一点,他不再苦心经营线下连锁,即使新华都2008年上市之后就一直走下坡路,而陈显然并没有竭尽全力去挽救这块业务,而是任其颓废,这还引来很多一直无法解套的小股民对陈发树的埋怨。
福建人喜欢唱“爱拼才会赢”,但陈发树显然懂得,形势比人强,该放手就放手。
第二点,陈发树用经营新华都的收益以及上市圈来的钱,做了大量的投资,而这些投资大部分并没有瞄准互联网这样的新实力,而是瞄准了相反的方向,极其传统的领域,而这让陈发树大发其财。
这里简单介绍两笔投资。
早在2000年,陈发树就用债转股的方式入股了紫金矿业,这是一个开采和加工金属矿石的企业,持股约20%,为第二大股东,当时的紫金矿业并不强大,但后来由于技术的突破以及新发现的矿藏,发展迅猛,2003年香港上市,在2022年《财富》世界500强完整榜单中,位列第407位。
目前紫金矿业市值大概2200亿,陈发树持股13%。
2009年,陈发树看中了云南白药,与其大股东红塔集团签订了股份转让协议,收购云南白药总价款约22亿元的股份,由此陈发树可成为云南白药的二当家。但这个协议后来作废,计划受挫。
但陈发树并未放弃,2015年开始从公开市场买入云南白药股票,持股接近5%,之后,通过254亿入股云南白药的控股股东,间接取得了云南白药20.76%的股份,至此陈发树的股份超过了老冤家,第二大股东云南红塔。2018年6月,白药控股进行工商变更,陈发树成为董事长。
目前云南白药市值大概900亿,陈发树持股25.1%。
值得一提的是,云南白药跟紫金矿业类似的是,属于不可再生的资源或者秘方型的资产,且都是国资背景。在新技术摧枯拉朽的时代,陈发树在完全相反的方向筑建起自己安稳的巢穴。
此外,陈发树还投资了武夷山旅游,参股比例35%,这又是一个不可再生的资源型企业,又投资了青岛啤酒、隆基股份、中国中免。
今天,陈发树亲手创立的新华都市值只有34亿元,一直在亏损边缘挣扎,而这已经跟陈的个人财富或者江湖地位无关了。2021年4月,陈发树以59亿美元财富位列福布斯全球富豪榜第472名。
是陈发树比张近东更聪明吗?答案当然是未必。陈发树享受的可能是一种“弱者的运气”,而张近东遭遇的就是一种“强者的诅咒”。
在零售连锁这个行业,张近东苏宁的实力要远远强于偏安于福建的新华都,所以在能力上,陈发树应该有自知之明,无法抵抗互联网的摧枯拉朽,所以他更容易放手。而一直位于潮头,试图一统天下的张近东以最强者自居,每当大潮来临,强者总是会有强大的自信,自以为能够逆天改命。
这里需要提出一个灵魂问题,如果早知道今天的结局,那张近东是不是会选择另一条路?是不是会像陈发树那样急流勇退?其实,这个问题已经有了一个大概率确定的答案,给出这个答案的是黄光裕。
3 失足者
黄光裕的坏运气在于,巅峰之际忽然入狱,但这给了大众一个观察的样本,黄光裕在狱中13年,他见到了互联网的摧枯拉朽,也见到了张近东殊死抵抗,最终一败涂地。在2021年大势已经落定的局面之下,黄光裕重获自由,这个时候,他会如何抉择?
大概绝大部分人都会接受大势已去,乐天安命。但这不是黄光裕的选择,他不是大部分人中的一员。黄光裕在出狱的那一刻就宣布了一个“18个月重返市场地位”的计划,他不服输,他自认为比张近东更强,张近东交出去的血淋淋的几百亿学费,黄光裕看不上。
黄光裕算得上是一个强人里的狠人,在他没有入狱之前,国美才是中国零售连锁的老大,他才是接连四年的中国首富。即使在狱中,黄光裕也异常彪悍,就在他们夫妇二人入狱不久,作为国美CEO的陈晓就团结起管理层,发动了一场战争,要取代大股东黄光裕家族对国美的掌控,要引入资本,稀释掉黄光裕家族的股权。即使在狱中,黄光裕也调兵遣将,获得了部分资本的支持,在几次攻防之后,打跑了陈晓一帮管理层,重新获得了国美的掌控权。这是一个绝不示弱,在绝境里也要激烈反抗的人。
黄光裕的18个月计划,做了三件事情,第一件,推出线上零售的真快乐APP,主要针对年轻人,第二件,推出打扮家APP,针对家装这个市场,第三件,招揽了大量的“懂互联网”的人,其中最典型是百度曾经的二号人物,向海龙出任国美在线CEO。
但这场维新很快就遭遇失败,外界的解读是,由于市场格局已定,买新用户的成本极高,而国美又没有留住用户的独特能力。向海龙等一波又一波互联网人相继离职,线上APP流量萎靡,2022上半年收入同比下滑53%,净亏损同比扩大50%。国美同时进行了多轮裁员,重灾区是电商新业务。目前国美股价跌到了史无前例的0.16港元,总市值大概57亿港元,年初至今,市值已蒸发超170亿。
创始人的回归,国美不但没有好转,反而越来越差。黄光裕发表公开信称: “时移势易,对执行困难预料不足。”
黄光裕用实力证明了,他只是张近东第二,他也逃脱不了“强者的诅咒”。也许幸运的是,黄光裕用一年半的时间,走完了张近东用长达十年所经历的惨痛遭遇。
张近东在前,黄光裕在后,又一次证明了巨头会永远选择困在他的时代里,很难被其他人叫醒,他必须切身付出自己的代价。
4 并非尾声
这里想诉说的绝非仅仅黄光裕、张近东或者陈发树的故事,他们的名字只是一个代号,代表着人的性格和命运。
其实就算是在今天打败了苏宁、国美的京东和阿里,打败了黄光裕和张近东的刘强东、马云、张勇这些人,在面临更新一代的技术和势力的挑战时,他们未尝不会做出跟黄光裕和张近东一样的选择。
从别人的经历里获取教训是很难的,只有从自己的经历里获取教训才是真实的。强人都会认为自己足够的与众不同,是一个特例,但现实常常并非如此。巨头被困在其所生所长的时代里,可能正是巨头的宿命。
时钟在滴答作响,最近一个季度,阿里的国内零售业务持续萎靡,而拼多多居然在市场低迷之中获得了高达30%以上的逆势增长,其中一部分来自服饰行业,而这正是京东一直打不下来的阿里的传统优势地盘。
时钟在滴答作响,最新一代的iphone发布,而美团骑手可以在半个小时里送货到家。这让那些愿意尝鲜的又缺乏耐性的年轻人觉得,京东的当日达或者次日达完全失去了吸引力。
时钟在滴答作响,过去未去,但未来已来。